憑借ModelS的優(yōu)秀表現(xiàn)，特斯拉去年吸引了無數(shù)眼球。該公司CEOElonMusk豪言，到2020年，將會把美國市場銷量由2013年的2萬輛增至25萬輛，并最終達到50萬輛。

這意味著特斯拉要從“奢侈品”制造商轉(zhuǎn)為大批量汽車生產(chǎn)商，其將面臨完全不同于當下的生產(chǎn)模式和市場環(huán)境。

近日在接受AutomotiveNews采訪時，Musk坦言前路漫漫，“我們有太多的事情要做，我們會盡力去實現(xiàn)目標。我覺得我們能做到，但顯然無法斷言，因為也有可能做不到。”

根據(jù)Musk此前制定的公司規(guī)劃，第一階段生產(chǎn)少量的高價車，也就是Roadster，顛覆世人對電動車的傳統(tǒng)認識。第二階段是生產(chǎn)價格減半、產(chǎn)量增加的車型，進入主流消費市場。承擔(dān)這一階段歷史重任的便是ModelS。

而第三階段，則是制造產(chǎn)量大并且物美價廉的車型，進軍大眾市場。目前特斯拉正在向第三階段邁進。AutomotiveNews從多個方面分析了特斯拉面臨的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)廠商開始發(fā)力，特斯拉接招吧

標準普爾的分析師EfraimLevy認為，日益增多的競爭對手將給特斯拉帶來重大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的豪華品牌車廠如寶馬、奔馳等都會向市場投放電動車，特斯拉不再是消費者購買優(yōu)秀電動車的唯一選擇。

“小眾品牌向大眾市場擴張時有很高的失敗率。”在硅谷管理顧問GeoffreyMoore看來，現(xiàn)在還是小眾品牌的特斯拉需要“跨越鴻溝”，該公司目前缺乏基礎(chǔ)設(shè)施、大型充電網(wǎng)絡(luò)以及對大眾市場的吸引力，“人們的傳統(tǒng)思維會對特斯拉形成阻礙，這跟賣iPod完全不同。”

客流量激增，你的店夠大夠多嗎?

Musk稱特斯拉未來的增長取決于第三代車型是否是“同價位最好的電動車”，但業(yè)內(nèi)人士卻指出，如果零售模式不起作用，那么Musk的觀點將無關(guān)緊要。

目前特斯拉完全依靠旗下零售店來推進產(chǎn)品銷售(類似蘋果零售店，區(qū)別在于特斯拉美國零售店現(xiàn)場不賣車，顧客需要線上購買)，但如果年銷量達到25萬輛，零售店可能難以支撐對應(yīng)的客流量。

由“購買漏斗”模型可知，最終購買產(chǎn)品的人要遠少于知曉產(chǎn)品的人。一些汽車零售專家表示，通常需要5到8名潛在客戶進入到經(jīng)銷商店鋪，才能賣出一輛汽車。

據(jù)此計算，如果一年銷售25萬輛汽車，則需要125萬到200萬顧客進入特斯拉零售店。并且由于電動車概念公眾普及度不高，恐怕需要更多的客流量來實現(xiàn)銷售目標。

特斯拉目前的店面數(shù)量顯然無法承擔(dān)上百萬的客流量。就算特斯拉將零售店數(shù)量從現(xiàn)在的49家增加至125家，那么每家店每年需要賣出的新車依然高達2千輛。而考慮到特斯拉零售店主要集中在大城市，增加店面也會給公司帶來極大的成本攀升。

業(yè)內(nèi)高管預(yù)測，特斯拉將需要加入一個成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，以便擴展自己的銷售和服務(wù)。但Musk明確表示自己不會考慮這樣的做法，對他而言，控制零售渠道非常關(guān)鍵。他認為懷疑論者拔高了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的重要性，理由是相較于其他汽車品牌，優(yōu)秀的口碑能夠幫助特斯拉更好地解決問題。

“我認為我們不需要大量的零售店，我們會在主要市場建立旗艦店，”Musk談到，“口碑才是長期推動汽車銷售的利器。”

特斯拉真的掙錢了?換個角度看看

在財務(wù)計算上，特斯拉采用的是非公認會計準則，去年第二季度、第三季度分別實現(xiàn)凈利潤2600萬美元、1600萬美元。但按一般公認會計準則計算，特斯拉兩個季度則分別虧損了3100萬美元和3800萬美元。如果刨去環(huán)境補貼，則虧損額還會下探。

對此Musk解釋稱，外界對特斯拉計算“汽車租憑”(vehicle-lease)利潤的方式“有很多誤解”，實際上特斯拉采用的可能是“最保守”的會計處理方式。他表示，隨著特斯拉變得更有價值，授予股票期權(quán)的做法已經(jīng)影響到我們的收益，但并不會影響我們的現(xiàn)金流。它并沒有給公司產(chǎn)生真正的費用。

不過汽車業(yè)高管則指出，特斯拉從損益表中刪除了日常運營成本(如研發(fā)工程費用)，從而實現(xiàn)了盈利。“如果特斯拉想要被看做一家前景光明的汽車廠商，就必須遵守所有廠商共同信奉的規(guī)定。”

想制造廉價電動車嗎?得問問電池技術(shù)

特斯拉電動車很大一部分成本來自于電池組，而要推出面向大眾市場的第三代車型，就必須盡力降低電池組的費用。

“除非電池技術(shù)有了飛躍性發(fā)展，否則你很難將電動車推向大眾市場。Musk目前的電動車確實性能出色，但是售價高昂(ModelS售價超過6萬美元)”一家頂級日本車廠的高管表示。“除非你研發(fā)出更高效、體積更小同時成本更低的電池組，否則很難在3.5萬美元售價的大眾級車型上獲得出色性能。”

Musk拒絕透露電池研發(fā)的細節(jié)信息，不過他聲稱特斯拉會在三年內(nèi)降低電池組成本，“沒問題的。”

花大錢的日子多著呢

根據(jù)提交給SEC的報告，特斯拉去年第三季度賬下?lián)碛?.95億美元現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物。

近年來的全球經(jīng)濟衰退導(dǎo)致許多車廠縮減開支、變賣資產(chǎn)。特斯拉常常能以低價購入工廠和生產(chǎn)設(shè)備，比如2011年以5000萬美元白菜價從豐田手中接過NUMMI工廠。而隨著經(jīng)濟的復(fù)蘇，低價掃貨勢必越來越難，同時由于未來產(chǎn)量的膨脹，特斯拉必須花費巨額資金用于工廠及機器建設(shè)。

產(chǎn)能高達45萬輛汽車的NUMMI工廠目前僅使用了一小部分，如果要發(fā)揮NUMMI的所有產(chǎn)能，特斯拉必須對其進行高額配套設(shè)施投入。另一方面，Musk曾在去年二季度表示，特斯拉預(yù)計還會在去年下半年花費1.5億美元用于資本支出，包括購置土地來提升產(chǎn)能。

此外，汽車研發(fā)同樣花費高昂。特斯拉第三代車型將與ModelS和ModelX誕生于不同的汽車平臺。Musk稱自己希望第三代車型包括轎車、coupe、crossover、跑車和敞篷車。

“如果要使這些產(chǎn)品成為現(xiàn)實，第三代車型一共將至少花掉特斯拉8億美元(最多可能花掉20億美元)用于研發(fā)支出。”業(yè)內(nèi)汽車研發(fā)專家表示。

別忘了特斯拉身處人力成本高昂的硅谷，這同樣會增加公司的財務(wù)壓力。

電池制造也是一項重要成本來源。Musk曾在去年第三季度財報電話會議上談到，將與合作伙伴聯(lián)合建造一個電池“giga-factory”，以滿足特斯拉對電池的需求。不過Musk沒有透露需要多少建設(shè)資金。

Musk表示，他相信公司內(nèi)部資金可以支持擴張計劃，但建設(shè)“giga-factory”則可能需要進行融資。

有什么理由讓我拋棄德系豪車品牌?

特斯拉前不久向中國市場開放了電動車預(yù)定，其第一家體驗店也在北京建成。不過不少人并不看好該公司在中國的發(fā)展前景。

有聲音認為中國用戶更親睞寶馬、保時捷這類傳統(tǒng)豪車品牌，他們會選擇等待遲來的寶馬電動車，而不是購買特斯拉。在中國市場，寶馬等傳統(tǒng)豪車品牌比特斯拉享有更高的品牌溢價。而實際上特斯拉在歐洲市場也會面臨類似的尷尬。

還有一些擔(dān)心則是基于中國政府對電動車的“遲疑”態(tài)度，以及大部分中國居民的住所(城市里以商品房為主)都難以安裝充電設(shè)施。

我舍不得花錢安裝家用充電器怎么破?

相較于購買ModelS的土豪，選擇3.5萬美元車輛的用戶通常對費用支出較為敏感。由此后者很可能會拒絕支付額外的金額安裝家用充電器(需要數(shù)百美元甚至上萬美元)。并且由于這類用戶大多居住在普通的公寓或商品房，安裝家用充電器可能會受到物業(yè)管理或當?shù)亟ㄖㄒ?guī)的限制。

這意味著特斯拉必須自行建造更多的超級充電站。Musk也表示公司正在努力增加充電站數(shù)量。但外界不免質(zhì)疑，特斯拉自行建造的充電站未來能否支撐起每年25萬輛新車上路。

我就換個小部件，你忍心讓我等上一個月?

在服務(wù)方面，目前特斯拉的解決方案是移動服務(wù)車和呼叫服務(wù)中心，這可能對公路上2萬輛電動車是有效的，但如果汽車數(shù)量達到上百萬輛(年產(chǎn)25萬輛，4、5年便會達到上百萬輛)，那么這種服務(wù)方式很可能玩不轉(zhuǎn)。一個顯而易見的問題——需要多少移動服務(wù)車才能滿足巨量需求呢?

除此之外，特斯拉還需要配備大量技術(shù)人員來滿足服務(wù)需求，而這也是個不小的挑戰(zhàn)。

值得一提的是，當前特斯拉已經(jīng)被視為最難獲取零部件訂單的車廠。有車主表示僅僅是更換擋泥板彎管支架就等待了數(shù)周時間。

前路唯一的星光：普銳斯

豐田旗下普銳斯是當前唯一一款使用替代能源并打入大眾市場的汽車。豐田一名參與推出第一代普銳斯的高管表示，蜜月期過后將迎來非常困難的一段時間，“當吸引了一批早期嘗鮮者購買第一代普銳斯之后，我們就忙于管理需求，并持續(xù)了18到24個月。”

“即便在第一代普銳斯銷售的最后兩年里，我們也面臨諸多挑戰(zhàn)，比如零售業(yè)的開展、對市場的培育及營銷等。我們有太多的事情要忙。”上述豐田高管稱。

而渴望邁進大眾市場的特斯拉將面臨豐田曾經(jīng)歷過的挑戰(zhàn)。

在大廠林立的汽車行業(yè)，誕生僅10年的特斯拉無疑是一位新手，它能否建立強大并且持久的品牌號召力依然需要觀察。

前路荊棘密布，質(zhì)疑不斷，但任何一家想改變世界的年輕公司都會經(jīng)歷非比尋常的挑戰(zhàn)。在Musk看來，命運在我們自己手里，如果我們失敗了，那是我們自己的錯。