“5萬～25萬元價(jià)格的電動(dòng)汽車幾乎要全掛。”

近日，當(dāng)威馬汽車、前途汽車等一系列新造車企業(yè)陸續(xù)公布產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，行業(yè)內(nèi)忽然興起了一種聲音，認(rèn)為新造車企業(yè)做25萬元以下的電動(dòng)汽車沒有出路。提出這種觀點(diǎn)的不是旁人，恰恰是同樣身處新造車勢(shì)力之中的游俠汽車董事長(zhǎng)衛(wèi)俊。

衛(wèi)俊為何會(huì)提出這種觀點(diǎn)？25萬元以下的電動(dòng)車是否真的不被新造車企業(yè)看好？其背后又隱藏了哪些原因？當(dāng)前，自主品牌車企的產(chǎn)品才剛剛突破20萬級(jí)別的天花板，僅入局幾年的新造車勢(shì)力如何在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)“高舉高打“？這一系列的問題，值得思考。

高端化更利于樹立品牌

記者注意到，當(dāng)前“高舉高打”的模式幾乎已經(jīng)成為大部分新造車企業(yè)的固定出場(chǎng)方式。以蔚來汽車為例，其首款產(chǎn)品EP9就是一款高性能的電動(dòng)超跑。蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌表示這款車更多的是要在賽場(chǎng)中參與比賽。

“我們可能會(huì)搞一個(gè)俱樂部，類似于跑馬場(chǎng)的形式，讓EP9成為賽場(chǎng)上的主角。”

李斌告訴記者之所以會(huì)推出EP9，主要是出于對(duì)品牌提升的考慮。事實(shí)上，蔚來汽車的量產(chǎn)產(chǎn)品ES8同樣劍指的是中高端車型市場(chǎng)。

去年年底，蔚來分別公布了創(chuàng)始版與基準(zhǔn)版的定價(jià)，其中創(chuàng)始版車型定價(jià)為54.8萬元，按照北京地區(qū)的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)購買，補(bǔ)貼后價(jià)格為47.54萬元，而基準(zhǔn)版定價(jià)為44.8萬元，補(bǔ)貼后價(jià)格為37.54萬元。能夠看出，為了能在出場(chǎng)之際在消費(fèi)者心目中樹立“高大上”的形象，蔚來汽車無論是在打造賽道車型還是量產(chǎn)車型時(shí)，均是立足高端。

無獨(dú)有偶，前途汽車的首款車型K50也是一款電動(dòng)跑車。不過與蔚來不同的是，前途汽車將這款跑車定位為量產(chǎn)車型。不久前，前途汽車K50在蘇州上市，并公布補(bǔ)貼后全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)為68.68萬元。售價(jià)公布后，立即在圈內(nèi)引發(fā)熱議。有業(yè)內(nèi)人士甚至直言，以跑車切入市場(chǎng)，定價(jià)又如此高昂，難免令人為其捏一把冷汗。

此外，最近以廉價(jià)小型純電動(dòng)車入局的造車新勢(shì)力電咖汽車，正式推出了旗下的高端子品牌ENOVATE。據(jù)電咖汽車董事長(zhǎng)兼CEO張海亮介紹，新品牌ENOVATE與電咖商業(yè)模式將會(huì)不同，兩者的關(guān)系類似于奧迪和大眾的關(guān)系。ENOVATE的首款車型將定位于純電動(dòng)中大型SUV，首款產(chǎn)品將在30萬元左右，對(duì)標(biāo)對(duì)象鎖定為特斯拉Model3。這是電咖首次以如此高調(diào)的方式宣告自身進(jìn)入主流競(jìng)爭(zhēng)行列。

為何高端產(chǎn)品才是造車新勢(shì)力的主流競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，甚至令部分造車新勢(shì)力冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)也要執(zhí)意突圍。藝行造車創(chuàng)始人兼CEO孫學(xué)琛告訴記者，當(dāng)前中國(guó)的汽車消費(fèi)正在進(jìn)行全面升級(jí)，對(duì)于造車新勢(shì)力而言，從高端車型入手更有利于其在消費(fèi)者心目中樹立形象，建立品牌。一旦品牌樹立起來，其溢價(jià)能力很可觀。

另有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受制于高昂的研發(fā)與生產(chǎn)投入，造車新勢(shì)力的盈利很難實(shí)現(xiàn)。因此除了努力降低成本以外，惟一平衡營(yíng)收、努力獲取利潤(rùn)的方法就是做高端車型，同時(shí)提高單價(jià)。對(duì)此張海亮也曾坦陳，電咖汽車推出高端品牌并非匆忙決定，這背后隱藏的是造車新勢(shì)力求生存的無奈。

物美價(jià)廉=自尋死路？

記者注意到，“高舉高打”并非是被所有新造車企業(yè)所認(rèn)可的方式，也有部分企業(yè)的新品定價(jià)集中在10萬～20萬元之間，甚至更低。那么這部分造車新勢(shì)力是否如衛(wèi)俊所言：幾乎全要掛？

以近日公布新車具體配置和售價(jià)的威馬汽車為例。其首款量產(chǎn)車——純電動(dòng)SUVEX5的售價(jià)，包括3款車型共6個(gè)配置，售價(jià)17.98萬～29.88萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)為11.23萬～21.63萬元。

此外，EX5還推出了出行合作版，指導(dǎo)價(jià)僅為16.65萬元，補(bǔ)貼后售價(jià)為9.9萬元。然而在售價(jià)如此之低的情況下，威馬EX5仍然標(biāo)配了8探頭前/后泊車特種、LED前后大燈、人臉識(shí)別、電動(dòng)折疊后視鏡、可電動(dòng)調(diào)節(jié)的真皮座椅等高級(jí)配置。一位造車新勢(shì)力內(nèi)部人士坦言：“威馬汽車這么高的配置，要是讓我們?cè)斐鰜磉€賣這個(gè)價(jià)格，估計(jì)得虧錢。”

然而威馬方面對(duì)此似乎早有考慮。威馬汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)沈暉認(rèn)為，造車新勢(shì)力還有2～3年的窗口期，必須年銷量超過10萬輛才能活下來。可見，威馬汽車是想通過較低的定價(jià)迅速搶占市場(chǎng)，并形成規(guī)模效應(yīng)。

目前量產(chǎn)車價(jià)格在25萬元以下的還有云度新能源與小鵬汽車等。無形之中，新造車企業(yè)之中已劃分成兩大陣營(yíng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢(shì)力推出價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，或許更利于其搶占市場(chǎng)。畢竟作為新進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，造車新勢(shì)力并不具備太多品牌上的優(yōu)勢(shì)，而此時(shí)低價(jià)或許能夠成為迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的敲門磚。

事實(shí)上，記者也注意到，目前不少推出高端產(chǎn)品的造車新勢(shì)力，其第二款車型的規(guī)劃都相對(duì)平民化，比如蔚來ES6。由此可見，高端化產(chǎn)品其實(shí)更多的是造車新勢(shì)力出于提升品牌的目的而打造的，在后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)中，造車新勢(shì)力還是需要通過物美價(jià)廉的產(chǎn)品，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額。

高端化突圍并不簡(jiǎn)單

雖然從目前的趨勢(shì)來看，造車新勢(shì)力基本已經(jīng)形成了普遍的共識(shí)，在成本高、產(chǎn)量低的情況下，只有走高端才能實(shí)現(xiàn)盈利。此外，把目標(biāo)集中于25萬元以上，尤其是30萬元以上的市場(chǎng)，也能在一定程度上回避與傳統(tǒng)車企的競(jìng)爭(zhēng)。

然而事實(shí)上，造車新勢(shì)力高舉高打的入局方式并不容易實(shí)現(xiàn)。目前市場(chǎng)中主流自主品牌在進(jìn)行高端化和品牌向上的道路上，均籌備了數(shù)年，部分自主車企甚至還沒有完全突破20萬元級(jí)別市場(chǎng)的天花板。而在推出高端品牌的過程中，自主車企也經(jīng)歷了屢次試錯(cuò)，才取得了初步成效。

以長(zhǎng)城汽車推出的高端品牌WEY為例，2017年，為了讓W(xué)EY品牌成功打入市場(chǎng)，長(zhǎng)城汽車不惜在營(yíng)銷和廣告方面投入重金，直接導(dǎo)致其凈利潤(rùn)的下滑。

由此可見，對(duì)于已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)探索多年的傳統(tǒng)自主車企而言，走高端都并非易事，何況是那些入局不久的造車新勢(shì)力？因此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，造車新勢(shì)力想要在行業(yè)內(nèi)依靠高端產(chǎn)品樹立品牌，但在腳跟都未曾站穩(wěn)的情況下推出高端品牌的方式并不可取。行業(yè)內(nèi)應(yīng)該警惕這種好高騖遠(yuǎn)的浮躁心理。