新眸消費(fèi)組作品

撰文｜心怡

編輯｜棲木

為服務(wù)買單，是多數(shù)車主選擇蔚來(lái)的重要?jiǎng)訖C(jī)。2014年創(chuàng)立的蔚來(lái)，是國(guó)內(nèi)造車新勢(shì)力重要玩家之一。截止目前，蔚來(lái)的在售車型有三款：ES8為中大型SUV，ES6和EC6為中型SUV。令人驚訝的是，蔚來(lái)能逆勢(shì)翻盤(pán)，以35．8－62．4萬(wàn)元的中、高端價(jià)格區(qū)間，在TSLA和BBA競(jìng)爭(zhēng)中突圍，并站穩(wěn)腳跟。即便只有三款車型，蔚來(lái)的銷量也在穩(wěn)定爬坡。根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年六月，蔚來(lái)共交付智能電動(dòng)汽車8083臺(tái)，創(chuàng)歷史新高，同比上升116．1％。2021年上半年已經(jīng)達(dá)到去年全年交付量的95．9％。同時(shí)，蔚來(lái)首款中大型轎車ET7已開(kāi)啟預(yù)定。可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著產(chǎn)品線豐富，蔚來(lái)銷量也將得到進(jìn)一步提升。

那么問(wèn)題來(lái)了，眾所周知，蔚來(lái)能獲得車主喜愛(ài)，并不是憑借遠(yuǎn)超競(jìng)品的產(chǎn)品性能，亦或者品牌性，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)思維的服務(wù)體驗(yàn)，而價(jià)格高，也一直是蔚來(lái)為人所詬病的地方，像極了早期TSLA模式（從高端車型遍歷到中低端車型）。基于此，我們將著重分析：

·所謂的蔚來(lái)服務(wù)模式，重要包括什么？

·僅依賴服務(wù)，蔚來(lái)還能走多遠(yuǎn)？

01"活躍"的社群

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車和用戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生變化。

傳統(tǒng)汽車時(shí)代，公司和用戶的關(guān)系建構(gòu)，往往交由經(jīng)銷商完成，交易完成即劃上句號(hào)，官方熱線最大的用途就是投訴；反觀蔚來(lái)，給外界展示了一個(gè)新模式，即構(gòu)建用戶關(guān)系，就要找準(zhǔn)用戶定位，針對(duì)訴求、對(duì)癥下藥。這味藥就是社群，同時(shí)也是蔚來(lái)服務(wù)的關(guān)鍵詞。總得來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)產(chǎn)品銷售采用了差異化的目標(biāo)市場(chǎng)策略。要了解，新勢(shì)力造車品牌云集，在10－20萬(wàn)區(qū)間，小鵬、云度、威馬、奇點(diǎn)等已經(jīng)打得不可開(kāi)交。因此，蔚來(lái)選擇做高端產(chǎn)品，表面上是和其他新能源車公司競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上最大的對(duì)手是BBA和傳統(tǒng)燃油車。

目前，蔚來(lái)主銷的產(chǎn)品有兩個(gè)：ES8售價(jià)區(qū)間40－60萬(wàn)元，ES6售價(jià)區(qū)間30－50萬(wàn)。這意味著蔚來(lái)的重要客戶是一、二線城市的高端人群，而蔚來(lái)的服務(wù)也被戲稱為"為中產(chǎn)家庭供應(yīng)的中產(chǎn)服務(wù)"。在蔚來(lái)車主老俞看來(lái)，"很多人買車看重車輛質(zhì)量、性價(jià)比，習(xí)慣于為產(chǎn)品實(shí)體買單，但也很一些人愿意花錢買省心，樂(lè)于為產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)花錢，比如我就是后者。"老俞告訴新眸，購(gòu)買完蔚來(lái)后，相關(guān)工作人員會(huì)幫你拉近蔚來(lái)社群，車子遇到任何問(wèn)題都能在社群里面反應(yīng)，并得到處理。

除了社群，為了給車主供應(yīng)交流平臺(tái)，蔚來(lái)還單獨(dú)打造了APP。一方面是用戶和用戶間的交流，社區(qū)形式的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的交互閉環(huán)模式不像汽車APP，倒像是同好交流根據(jù)地，就這方面來(lái)看，蔚來(lái)用戶能愿意用APP取代微信群來(lái)進(jìn)行討論，本身就是巨大成功；另一方面，是用戶和公司的交流，官方咨詢多以個(gè)人賬號(hào)用blog形式公布，和用戶內(nèi)容形式差異很小，弱化了官方形象，李賦、秦力洪等管理者也會(huì)時(shí)不時(shí)下場(chǎng)評(píng)論交流。

所謂服務(wù)和社群，最終回歸的還是消費(fèi)。蔚來(lái)社群很重要的一點(diǎn)是雙向交流，畢竟新能源車尚屬于小眾產(chǎn)業(yè)，而蔚來(lái)作為其中的高端代表，購(gòu)買蔚來(lái)的車主資產(chǎn)相對(duì)富余，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展往往有自己的見(jiàn)解，蔚來(lái)APP存在的用途是為了引導(dǎo)用戶參和到品牌建設(shè)中來(lái)，既提升用戶粘性，也提高了老帶新率。

02隱藏在NIOHOUSE里的秘密

有別于傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)和其它新能源車企，蔚來(lái)NIO系列服務(wù)是值得詳細(xì)說(shuō)說(shuō)的。

NIOHOUSE是蔚來(lái)的直銷店，一般設(shè)在城市CBD。用戶在體驗(yàn)店可以了解產(chǎn)品信息，然后通過(guò)APP完成購(gòu)車的剩余過(guò)程，絕大多數(shù)車企的展廳是交付而非社交，NIOHOUSE卻正好相反，店面只在一層擺放汽車，二層用來(lái)休閑娛樂(lè)，只有40％的汽車元素。

以北京東方廣場(chǎng)首層的蔚來(lái)中心為例，目前已經(jīng)是北京王府井的一個(gè)新地標(biāo)，3000平米的單店面積，年租金不菲。回歸到服務(wù)層面，消費(fèi)者可以在NIOHOUSE品嘗咖啡、閱讀寫(xiě)作以及親子互動(dòng)等。從NIOHOUSE選址市中心，到服務(wù)聚焦高端輕奢體驗(yàn)，蔚來(lái)正在賦予電動(dòng)汽車更多的附加品。事實(shí)上，想要形成蔚來(lái)車主和蔚來(lái)關(guān)注者的粘性圈子，光是線下活動(dòng)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，前文所提到的蔚來(lái)APP，在其中功不可沒(méi)。老俞告訴新眸，"傳統(tǒng)汽車APP以廣告和買車咨詢?yōu)橹鳎炔徽f(shuō)使用率和閱讀量，就連主動(dòng)下載的用戶都寥寥無(wú)幾，而蔚來(lái)APP聚焦于用戶生活方式的研究。

一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買蔚來(lái)后，車主會(huì)得到大量積分，每日簽到也能"白嫖"積分，換購(gòu)產(chǎn)品。實(shí)在的經(jīng)濟(jì)利益也是用戶使用蔚來(lái)APP的原因。"于是乎，NIOLIFE誕生了：涉及服裝、家居、車生活、潮玩、箱包、食品、酒水等八個(gè)品類的NIOLIFE，成為了即使不是蔚來(lái)車主也樂(lè)意去逛逛的線上商城。當(dāng)然，諸如保時(shí)捷、法拉利等品牌也有周邊，不同的是，NIOLIFE的受歡迎，很大程度上在于它沒(méi)有做紀(jì)念性文化消費(fèi)，而是選擇身邊經(jīng)濟(jì)。在相對(duì)親民的價(jià)格和有趣設(shè)計(jì)下，多數(shù)用戶是會(huì)選擇NIOLIFE產(chǎn)品的，這是一種情感關(guān)聯(lián)。

03蔚來(lái)的"未來(lái)"

做社群、做APP，蔚來(lái)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)和新能源車做到強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

問(wèn)題是，這種互聯(lián)網(wǎng)式服務(wù)，是否保持蔚來(lái)樹(shù)立的高端汽車形象，仍是一個(gè)未知的答案。從某種程度上來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)服務(wù)是立足于公司的核心用戶，即一、二線高端人群，但公司想要走下去，必然要趨向大眾，這也解釋了蔚來(lái)為何要做中低端車型。而隨著用戶數(shù)量新增，"想要維持原本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，成本將成為避不開(kāi)的挑戰(zhàn)，"業(yè)內(nèi)人士告訴新眸，要繼續(xù)做好服務(wù)蔚來(lái)有兩條路：一是繼續(xù)投入資金、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，接收更多的客戶；二是壓縮服務(wù)內(nèi)容，對(duì)客戶群體進(jìn)行劃分，針對(duì)不同的用戶群體供應(yīng)差異化服務(wù)。

但回看蔚來(lái)服務(wù)體系我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，蔚來(lái)車主的線下交流區(qū)域NIOHOUSE立足城市中心，供應(yīng)高端服務(wù)，面對(duì)客戶規(guī)模的擴(kuò)張，勢(shì)必要持續(xù)擴(kuò)建，而蔚來(lái)能否負(fù)擔(dān)動(dòng)輒千萬(wàn)的成本投入，依然要?jiǎng)澤蠁?wèn)號(hào)。再看線上APP，車主每年用積分在NIOLIFE中薅下不少羊毛，一年向客戶送出的產(chǎn)品不在少數(shù)，說(shuō)是花錢留住用戶也不為過(guò)。當(dāng)然，NIOLIFE能否發(fā)展成為一個(gè)可持續(xù)盈利的電商模式，也是一個(gè)值得期待的未知數(shù)，但現(xiàn)在的投入相對(duì)保守，產(chǎn)品體量小，時(shí)有斷貨，只能感覺(jué)到蔚來(lái)在試探。

回看第二條路。若選擇服務(wù)內(nèi)容的壓縮，用戶內(nèi)心的落差無(wú)法防止，蔚來(lái)原有的高端形象也不免受到打擊；假如供應(yīng)差異性服務(wù)，就必然要面對(duì)將用戶按購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)條件分成三六九等的質(zhì)疑，公司若是推出VIP、鉆石VIP等分類，蔚來(lái)所引以為傲的服務(wù)不免變了味。最重要的是，蔚來(lái)的服務(wù)之所以能留住用戶，是因?yàn)楣居嗅槍?duì)性的引導(dǎo)用戶形成圈子，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在新用戶不斷涌入的情況下，社群本就容易分裂，一旦用戶受到劃分，鄙視鏈立刻形成，社群氛圍容易崩潰。另外，根據(jù)天風(fēng)證券研究，蔚來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的核心來(lái)源仍為汽車銷售，銷售產(chǎn)品重要包括ES8、ES6和EC6等產(chǎn)品，2021年Q1主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)92％。銷售軟件及內(nèi)容的服務(wù)收入占比小于8％。

由此可見(jiàn)，所謂的服務(wù)并沒(méi)有給蔚來(lái)營(yíng)收帶來(lái)直接體現(xiàn)，更多的還是局限在口碑上。擴(kuò)張時(shí)期的服務(wù)，確實(shí)讓蔚來(lái)在高端車企行列里站穩(wěn)，建立了蔚來(lái)車主近乎"信仰"的品牌粘性，但要注意的是，蔚來(lái)的服務(wù)模式也有上限，規(guī)模越大成本越高，要兩相平衡，修改模式甚至作出取舍也是有可能發(fā)生的。蔚來(lái)做服務(wù)，卻沒(méi)能靠服務(wù)掙錢，服務(wù)可以是蔚來(lái)特色，但卻很難成為答案。

本文系新眸原創(chuàng)